Porque empresas deveriam patrocinar clubes de futebol quando o padrão nesse meio é a total instabilidade administrativa, financeira, política, estrutural, ou seja, uma total falta de personalidade?
Muitos clubes não utilizam bem sua história, não se recordam de onde vieram; não sabem quem são, não entendem sua realidade; sequer compreendem onde estão, nem enxergam o momento que atravessam. A grande maioria deles desconhece o perfil de seus “consumidores”, não sabem como querem ser reconhecidos, e o pior: não tem a menor ideia de qual é seu objetivo como entidade além de obviamente buscar títulos.
Há alguns anos o Barcelona fez esse dever de casa e, em determinado momento, vetou alguns perfis de patrocinadores e chegou a pagar para ter a logo da Unicef em seu uniforme apenas para reforçar sua marca, seu perfil, sua personalidade.
Empresas, na verdade investidores, buscam segurança e o retorno do valor aplicado através de um aumento da visibilidade, do engajamento do consumidor – no caso o clube e sua torcida – da melhora do conhecimento do seu produto ou serviço e, obviamente, do aumento das vendas, ou seja, é cada vez mais raro os patrocínios surgirem por conta de um “rostinho bonito” ou simplesmente pela paixão que o torcedor empresário tem pela entidade onde, mesmo nesse último caso, há sempre um interesse oculto.
Não há almoço grátis.
Buscando uma solução para tentar corrigir esse problema, desenvolvi e aplico em minhas aulas e palestras um modelo que pode ser usado por qualquer entidade que busque apoio e/ou patrocínio no mercado. É um modelo que precisa ser construído com constância e consistência e, por conta disso, não é de resultado imediato. Dessa forma, se a busca de receita é urgente, como na grande maioria das entidades esportivas no Brasil, é necessário ao menos estruturar o modelo com um planejamento a curto, médio e longo prazo, demonstrando foco na estabilidade para assim ganhar alguma credibilidade e conseguir o capital inicial para aplicá-lo por inteiro.
Chamo de modelo Estrela, afinal é necessário mirar alto, mirar na lua, pois caso algum equívoco seja cometido, ao menos entre as estrelas você estará.
O início do primeiro traço da Estrela, o ponto de onde o clube deve começar a desenhá-la, é levantar toda a sua história, todos os dados e informações possíveis, de onde veio, qual suas raízes, motivação dos fundadores à época. Buscar testemunhas, depoimentos, fotos, documentos.
Sabendo qual sua origem podemos estabelecer quais as bases de sua personalidade e montar os alicerces de todo o planejamento, iniciando pelo que hoje em dia é chamado de storytelling.
Storytelling é um modo de construção de um roteiro bem estruturado, bem trabalhado, detalhando sua história de uma maneira relevante e interessante, fazendo uso até de recursos audiovisuais buscando enriquecer ainda mais o conteúdo e torná-lo atrativo, preocupando-se em valorizar todos os pontos positivos, sem jamais fugir da verdade, afinal uma mesma história pode ser contada de várias maneiras.
Esse primeiro passo já atrairá os olhos do mercado para sua entidade, afinal o mundo enxerga quando alguns movimentos são iniciados e, nesse caso, ao tomar conhecimento do seu storytelling, patrocinadores começam a refletir uma maneira de encaixar sua história à da sua entidade para engajar os torcedores/consumidores. Naturalmente, só esse passo não é suficiente. É só o primeiro.
Assim, no próximo artigo detalharei os passos seguintes…
Autor: Fred Mourão
Coordenador do curso de MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, na unidade Rio de Janeiro
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